يشارك ألكسندر ماكاي في إدارة مختبر التسعير في كلية هارفارد للأعمال، وهو مركز أبحاث حول أساليب التسعير في الشركات. منذ ظهور الوباء، أشار إلى أن الشركات أصبحت أكثر ميلا إلى التجربة عند تحديد الأسعار.
الشركات الكبيرة التي كانت ترفع أسعارها في السابق مرة واحدة في السنة، تفعل ذلك الآن بشكل متكرر. مع وضع العلامات الرقمية للأسعار، يتم ذلك بلمسة زر واحدة. في جميع مجالات الاقتصاد، يسعى المديرون الذين يبحثون عن أقصى قدر من الربح إلى تحديد أعلى سعر يمكنهم فرضه على المستهلكين قبل أن يتوقفوا عن الشراء.
يقول ماكاي إن انقطاع الإمدادات أدى إلى ارتفاع التكاليف أثناء الوباء، مما أجبر الشركات على إعادة التفكير في استراتيجيات التسعير الخاصة بها. وقد أدى هذا إلى تغذية الاتجاه نحو التسعير الأكثر صرامة، مما أظهر أن الشركات يمكن أن تجرؤ على رفع الأسعار دون إبعاد المستهلكين. التكاليف تنخفض الآن، لكن التجارب مستمرة.
“قد تتغير الأسعار بسرعة أكبر من ذي قبل. يلاحظ ماكاي أن الأمر قد يكون صعودًا أو هبوطًا، إلا أن الشركات عمومًا تميل إلى الأعلى، وليس إلى الأسفل.
وتسعى الشركات إلى حماية الأرباح المتراكمة منذ الوباء. لعمالقة مؤشر S
سجلت شركات متنوعة مثل Apple وWilliams-Sonoma هوامش قياسية في الربع الثالث. من جانبها، قالت شركة دلتا إيرلاينز إن خطوطها الدولية حققت أرباحا غير مسبوقة خلال فصل الصيف.
وانخفضت الهوامش إلى حد ما في العام الماضي، لكنها عادت للتو إلى المستويات التي كانت ستسجل أرقاماً قياسية قبل الوباء.
يقول ألبرت إدواردز، الخبير الاستراتيجي في سوسيتيه جنرال، الذي وصف الهوامش الأخيرة بأنها “فاحشة”: “تحافظ الشركات على هوامشها، أو حتى تزيدها، لأنها لا تمرر تخفيضات التكلفة إلى المستهلكين”.
اليوم، تسعى الشركات إلى تحديد السعر الأمثل، الذي من شأنه حماية الأرباح، في وقت حرج: حيث أن أسعار الفائدة المرتفعة وقلة المدخرات تجعل بعض المشترين أكثر حساسية للسعر.
تستطيع العديد من الشركات حماية أرباحها ببساطة من خلال الحفاظ على أسعارها بينما تنخفض تكاليفها. لكن البعض يفكر في سبل دفع الأسعار إلى الارتفاع مع تباطؤ الطلب وتباطؤ التضخم.
يقول إد يارديني، الرئيس التنفيذي لشركة يارديني للأبحاث: “أعتقد أن الشركات لا تملك القدرة الاحتكارية لرفع الأسعار سواء أردنا ذلك أم لا”.
نحن الآن نعطي الأولوية للهوامش على حصص السوق.
إن الرغبة في زيادة الهوامش، حتى لو قللت مبيعاتنا، تتناقض مع النهج الحذر الذي اتبعناه في السنوات التي تلت الركود في عام 2009. وفي ذلك الوقت، كنا نتفق في كثير من الأحيان على خفض الأسعار لجذب المستهلكين الحساسين للتكلفة. بالنسبة للفنادق، كان الهدف هو إشغال كل غرفة.
يتذكر ليني أوبيرج، المدير المالي في ماريوت: “خلال فترة الركود الكبير، اتفقنا على خفض أسعار الفائدة حتى يصبح هناك رأس على كل وسادة”.
واليوم، “من الواضح أن الصناعة تعلمت دروسًا”، وفي السنوات الأخيرة كانت ماريوت تهدف إلى تحقيق توازن أفضل بين تعظيم الإيرادات والأرباح، كما تقول.
ويتحدث تجار التجزئة، الذين كثيراً ما يفاجأون بتقلبات المستهلك في الأعوام الأخيرة، عن “انضباط المخزون”: الاحتفاظ بعدد أقل من المنتجات في المخزون وعدم البيع أبداً بأسعار التصفية. نحن نفضل التضحية ببعض المبيعات من خلال الافتقار إلى المنتجات بدلاً من بيعها بسعر مخفض على حساب النتيجة النهائية.
قال جاي شوتنشتاين، الرئيس التنفيذي للشركة، خلال مؤتمر عبر الهاتف في نوفمبر/تشرين الثاني، إن شركة بيع الملابس بالتجزئة American Eagle Outfitters قامت بزيادة هوامش الربح من خلال “الحفاظ على المخزون الضيق والانضباط الترويجي”.
تعلمت الشركات أن بإمكانها فرض رسوم أكثر مما اعتقدت.
يتخلى بعض المستهلكين عن مشتريات معينة بسبب ارتفاع الأسعار، ولكن ليس جميعهم. لذلك عليك التجربة.
ويخلص إلى أن منتجاته لم تكن تباع بالقدر الكافي في بداية فترة التضخم الأخيرة. وقال مؤخراً: “لقد تم التقليل من قيمتها”.
قامت شركة Keurig Dr. Pepper بزيادة أسعار مشروباتها في الولايات المتحدة بنسبة 7% في الربع الأخير وأبلغت عن “توسع قوي في هامش الربح الإجمالي”.
ويعتقد قادة آخرون أن بإمكانهم فرض سعر أعلى من خلال تقديم منتج أو تجربة متميزة.
تقول ميليسا توماس، المديرة المالية لمسارح Cinemark: “على الرغم من البيئة الاقتصادية الحالية، يواصل المستهلكون اختيار الأفلام الراقية”.
لكن كل ذلك يمكن أن يتغير.
فقد قامت شركة كيلوج، شركة تصنيع الحبوب، برفع الأسعار بشكل حاد من دون خسارة عملائها ـ وهو ما يسميه الاقتصاديون حالة انخفاض مرونة الأسعار.
لكن في الآونة الأخيرة، بدأ المستهلكون في الاستجابة لصدمة الأسعار.
وقال إيان بوردن، المدير المالي لشركة ماكدونالدز، خلال مؤتمر عبر الهاتف حول الأرباح في أكتوبر: “إننا نكتسب حصة سوقية بين المستهلكين من ذوي الدخل المتوسط والعالي”، في حين أشار إلى أن العملاء من ذوي الدخل المنخفض كانوا في تراجع صعب.
إن القدرة على رفع الأسعار ـ أو إبقائها مرتفعة ـ قد لا تدوم.
ومع سعي الشركات لحماية هوامش الربح، ظل الاقتصاد قويا، على الرغم من المخاوف من التباطؤ. فقد استمر النمو العالمي، وتزايد الإنفاق الاستهلاكي، ولم يصل الركود الذي طال انتظاره.
ولكن إذا تعثر هذا الزخم، فهل تتمكن الشركات من حماية أرباحها؟
يقول بول دونوفان، كبير الاقتصاديين في UBS لإدارة الثروات العالمية: “العملاء يتمردون”. “لقد وصلنا إلى نقطة الانهيار. »